Kukbuk
Kukbuk
Ekologiczna szczoteczka do zębów (fot. Superkitina)

Zielone marki: między ekonomiczną kalkulacją a duchem zero waste

Dodaj do 'Przeczytaj później'

Jak podaje „Forbes”, 92% konsumentów deklaruje, że podczas wyboru produktu są skłonniejsi zaufać firmie, która angażuje się w ochronę środowiska. Gdy bycie eko staje się jednym z istotnych warunków konkurencyjności firm na rynku, zmiany wydają się nieuniknione.

Opublikowano: 26 Lipca 2019
Ten artykuł przeczytasz w mniej niż 12 minut!

Jeszcze w 2008 roku konsumenci zaznaczali, że istotne jest dla nich, by dana marka była zaangażowana w działania na rzecz ochrony planety. Jednak jak pokazywały statystyki, większość respondentów nie tylko nie potrafiła wskazać firm działających ekologicznie, ale również ostatecznie przy wyborze produktu kierowała się kryterium ceny, a nie bezpieczeństwa środowiska. Badanie przeprowadzone dekadę później wskazało na znaczną zmianę w podejściu konsumentów. Podczas gdy w 2008 roku zaledwie 33% chciało zakupić zielony produkt, w 2017 roku badanie Cone Communications CSR Study pokazało, że taki artykuł w rzeczywistości nabyło 68% respondentów. Co więcej, gotowość otwarcia swoich portfeli na artykuły eko klienci deklarują już od 2014 roku, co potwierdza badanie Trends Tracker Report, donosząc o wzroście wydatków na produkty przyjazne środowisku. Rosnąca świadomość konsumentów wpływa również na ich stosunek do podejmowania zielonych inicjatyw. W 2008 roku 61% procent respondentów uważało, że to korporacje są przede wszystkim odpowiedzialne za działanie przeciwko zmianom klimatycznym. Obecnie 70% pytanych w badaniu przeprowadzonym przez Global Web Index wskazuje na indywidualne postawy konsumenckie jako najważniejszy czynnik determinujący przyszłość środowiska.

Głównymi inicjatorami zmian są millennialsi, określani mianem „zielonego pokolenia”. Jest to pierwsza grupa osób, która podkreśla swoje zainteresowanie kwestiami ekologii. Dla nich oraz dla pokolenia Z działania przyjazne środowisku odgrywają znacznie większą rolę niż kiedykolwiek wcześniej. Choć jak pokazują sondaże, wciąż jest duży rozdźwięk między deklarowanymi postawami a rzeczywistym postępowaniem konsumentów. Mniej niż połowa osób określających się jako świadome problemów planety sprawdza firmy odzieżowe, zanim dokona zakupu, a jedynie 34% respondentów, jak podaje Global Web Index, rzeczywiście unika produktów, które są szkodliwe dla środowiska. Niemniej badania potwierdzają, że kwestie ochrony przyrody są na tyle ważne, że zaangażowane w nie firmy odnotowują wzrost zainteresowania swoimi produktami wśród klientów. Ponadto podobne inicjatywy pozytywnie wpływają na odbiór danych marek. Stąd wiele z nich decyduje się na odświeżenie swojego wizerunku, wykorzystując w tym celu tak zwany zielony marketing (ang. green marketing). Choć zainteresowanie nim można obserwować od 2008 roku, ostatnie raporty ekologiczne i związane z nimi światowe dyskusje znacznie przyspieszyły działania firm w tym obszarze. Strategie marek w ramach zielonego marketingu opierają się przede wszystkim na apelowaniu do poczucia społecznej odpowiedzialności konsumentów. Przedsiębiorstwa nie tylko powinny reklamować produkty opisywane jako organiczne, bio czy przyjazne środowisku, ale również manifestować swoje działania oraz zmiany, jakich dokonały w produkcji, by podkreślić jak najmniejszy udział w degradacji środowiska naturalnego. Równie istotne jest, by firmy angażowały się we wspieranie projektów środowiskowych oraz pomoc organizacjom ekologicznym i pozarządowym mającym na celu ochronę przyrody, a także edukację konsumentów.

Kosze do segregowania odpadów (fot. Javier Huedo)

fot. Javier Huedo / unsplash.com

Segregacja odpadów, korzystanie z odnawialnych źródeł energii, projektowanie przyjaznych środowisku opakowań – to jedne z najczęściej wykorzystywanych form działania na rzecz środowiska. Jednak rosnące wymagania klientów wymuszają na firmach podejmowanie poważniejszych wyzwań, by być konkurencyjnymi na rynku. Jak podkreślała w 2014 roku dyrektorka marki Timberland odpowiedzialna za rozwój biznesu oraz strategiczną współpracę, po przeprowadzeniu szeroko zakrojonego badania wśród czołowych grup konsumenckich okazało się, że czynnikiem decydującym podczas porównywania produktów z różnych firm jest kwestia związana z ekotrendami. Nic więc dziwnego, że marka zadeklarowała, że do 2020 roku większość jej ubrań będzie wykonywana z organicznych lub odnawialnych materiałów. Podobną strategię przyjął Adidas, który podjął się produkcji butów z plastiku wyłowionego z oceanów. Wraz z organizacją Parley for the Oceans powstała seria UltraBoost, w której do stworzenia pojedynczej pary wykorzystano 11 butelek z tworzyw sztucznych. Co więcej, firma zobowiązała się, że do 2024 roku wszystkie buty pod jej marką będą produkowane właśnie w ten sposób. Działania na rzecz środowiska nie są obce również Nike. W 2015 roku marka znalazła się na liście Morgana Stanleya, rankingu firm odzieżowych i obuwniczych, które sięgają po najbardziej zrównoważone metody produkcji. W ostatnich latach przedsiębiorstwo przeprojektowało swoje opakowania tak, by zredukować zużycie materiałów oraz wykorzystać te, które można poddać recyklingowi. Następnie w fabrykach koncernu zainwestowano w oszczędne źródła energii. Razem z NASA firma Nike wsparła program mający na celu zmodyfikowanie przemysłu chemicznego, by stał się bardziej ekologiczny.

Elektrownia wiatrowa (fot. Tyler Casey)

fot. Tyler Casey / unsplash.com

Po szczycie klimatycznym w Paryżu, który odbył się w 2016 roku, konieczność ograniczenia emisji dwutlenku węgla oraz gazów cieplarnianych do atmosfery spowodowała, że wiele firm zaczęło inwestować w alternatywne źródła energii. Amazon, Googleoraz Lego ogłosiły, że zwiększą wykorzystanie w swoich fabrykach tak zwanej czystej energii. Lidl już od kilku lat instaluje na dachach swoich sklepów panele słoneczne, a 90% budynków sieci Ikea nie tylko korzysta z energii słonecznej, ale również wykorzystuje turbiny wiatrowe, by wyprodukować prąd. W emisji węgla do atmosfery spory udział ma przemysł samochodowy. Stąd na rynku pojawia się coraz więcej pojazdów hybrydowych i elektrycznych. Model Prius koncernu Toyota był pierwszą masowo produkowaną hybrydą. Oprócz tego marka wspiera bank nasion, współpracuje z Royal Botanic Gardens oraz WWF. W 2016 roku rozpoczęła, wraz z Suzuki, prace nad projektem mającym na celu stworzenie technologii, która będzie bardziej przyjazna środowisku. Jednak mimo znaczących działań tych firm w kwestiach ekologicznych w zeszłym roku w rankingu „Forbesa” za najbardziej eko zostały uznane Teslamodel 3, BMW i3 oraz elektryczny Smart, a hybryda Toyoty zajęła ósme miejsce.

Dużą popularność w zeszłym roku zdobyła akcja Noizz we współpracy z Aretą Szpurą i fundacją Lonely Whale – #suckingsucks –która rozpoczęła krajową debatę o produkcji plastikowych słomek oraz wszelkich tworzyw sztucznych.

Z kolei w branży kosmetycznej ciekawe rozwiązania proponuje Jan Barba Natura. Firma zachęca klientów do postępowania w zgodzie z ruchem zero waste. Osoby zainteresowane jej produktami mogą kupić kosmetyki do własnych opakowań, a także zwrócić te szklane pojemniki, które już są puste, a zostały wyprodukowane przez firmę. Inną polską firmą ekologiczną, tym razem odzieżową, jest Nago. Jej kolekcje są nieduże, ale wszystkie produkty zostały wykonane z materiałów certyfikowanych, bezpiecznych dla skóry i środowiska. Do minimum marka ograniczyła wytwarzanie metek, a te, które powstają, są produkowane z materiałów nadających się do recyklingu.

Polskie marki również angażują się w działalność ekologiczną. Dużą popularność w zeszłym roku zdobyła akcja Noizz we współpracy z Aretą Szpurą i fundacją Lonely Whale – #suckingsucks –która rozpoczęła krajową debatę o produkcji plastikowych słomek oraz wszelkich tworzyw sztucznych. W promowanie ruchu zaangażowały się znane osoby z show-biznesu, wspólnie z organizatorami tworząc specjalny film „Tu pijesz bez słomki”, który informował o szkodliwości używania rurek wykonanych z tworzyw sztucznych. W ciągu trzech dni po ogłoszeniu akcji dołączyło do niej aż 120 firm z całego kraju. Obecnie w samej stolicy bezsłomkowych miejsc jest ponad 170, a w Polsce – niecałe 400.

Jan Barba, Nago. Polskie ekologiczne marki

 Kosmetyki Jan Barba Natura można kupić do własnych opakowań. Ekologiczne ubrania firmy Nago (fot. Michaela Metesová)

Dbałość o środowisko z pewnością – oprócz zmian wizerunkowych – jest opłacalne. Liczne badania przeprowadzone między innymi przez Economist Intelligence Unit, Goldman Sachs, AT Kearney, Deloitte, MIT Sloan, Harvard University pokazują, że firmy wprowadzające politykę zero waste, ograniczające emisję szkodliwych gazów czy wykorzystujące odnawialne źródła energii pod względem finansowym prześcigają swoich rywali. Szacunki dotyczące zysków związanych z ograniczeniem węgla również nie pozostawiają złudzeń. Jak podawał „The Guardian” sześć lat temu, tylko w samych Stanach Zjednoczonych między 2013 a 2020 rokiem gospodarka powinna zyskać ponad 700 miliardów dolarów. Nie powinien zatem dziwić fakt, że Starbucks już przy częściowym wykorzystaniu paneli słonecznych oraz ograniczeniu zużycia wody i energii zarobił 30milionów dolarów, a szacunki firmy pokazują, że w najbliższym czasie na kolejnych zmianach przewiduje ona zyskać kolejne 50milionów. Z kolei firma DuPont w 2007 roku na zwiększeniu swojej efektywności energetycznej zarobiła 2 miliardy dolarów. Nic więc dziwnego, że większość konsumentów wskazuje, że nie wierzy w dobroczynną działalność firm. Zaangażowanie w sprawy środowiska przypisują jedynie chęci zwiększenia zysków.

Ekologiczne panele słoneczne (fot. Andreas Gucklhorn)

fot. Andreas Gucklhorn / unsplash.com

Pomimo deklarowanych inicjatyw ekologicznych firmy nierzadko wybiórczo dostosowują się do swojej polityki. Kilka lat temu marka H&M wprowadziła do swoich sklepów linię Conscious– ubrania z tej serii kosztują nieco więcej niż pozostałe produkty firmy, ale klienci mają pewność, że zostały one wytworzone w sposób etyczny, z poszanowaniem wszystkich międzynarodowych standardów. Co więcej, od 2013 roku sieciówka umożliwia konsumentom pozostawianie w wybranych sklepach niepotrzebnych ubrań, również tych niezakupionych w sklepie marki, by zostały one poddane recyklingowi, a następnie ponownie wykorzystane. Niemniej w tym samym czasie, w którym firma ogłosiła zmiany w produkcji, spotkała się z zarzutem, że jej pracownicy w Kambodży nie otrzymują stawki pozwalającej na godziwe życie. Co więcej, cierpią oni na deficyt kaloryczny dziennych racji żywnościowych. Z oskarżeniami o niestosowanie się do własnych deklaracji spotkała się w ostatnich latach również Ikea. Organizacje ekologiczne takie jak Protect the Forest, Greenpeace Russia, Friends of Earth zarzuciły marce, że wycinka drzew na meble oferowane w jej sklepach wcale nie jest zrównoważona. Zarząd spółki odpiera te zarzuty, powołując się na otrzymane certyfikaty. Organizacje non profit zaś podkreślają, że Ikea posiada jedynie atest wystawiony przez FSC – firmę, która ma zróżnicowane opinie wśród ekologów – i przypominają sprawę Karelii, chronionego obszaru parku narodowego znajdującego się na terenie Rosji. Według części zielonych organizacji FSC dopuściło, by sieciówka dokonała tam bezprawnej wycinki drzew.

Punkt ładowania elektrycznych samochodów (fot. John Cameron)

fot. John Cameron / unsplash.com

Jak pokazują badania, rynek faworyzuje firmy, które manifestują swoje zaangażowanie w ochronę środowiska naturalnego. Coraz większa świadomość konsumentów oraz rosnące zapotrzebowanie na produkty eko sprawiają, że kolejne marki starają się dostosować do nowych trendów i wymagań klientów. Choć green marketing pozytywnie wpływa na wizerunek przedsiębiorstw, większość respondentów zaznacza, że nie wierzy w deklarowaną przez korporacje troskę o środowisko. Sondaż przeprowadzony przez Tillera w 2015 roku pokazuje, że jedynie 21% pytanych Amerykanów jest skłonnych uznać, że głównym motorem skłaniającym firmy do adaptowania zielonych praktyk jest zainteresowanie sprawami planety. Jeśli jednak wziąć pod uwagę ostatnie raporty ekologów o stanie Ziemi, może istotna jest nie tyle motywacja marek, ile kwestia tego, czy dane rozwiązania po prostu działają i są nastawione na zrównoważony rozwój w każdym obszarze.

Źródła:

  • Korzystałam między innymi z:

    1. Adidas chce produkować buty tylko z plastiku wyłowionego w oceanach, Sznyt.pl, marzec 2018.
    2. Aster Nick, Interview: Margaret Morey-Reuner, Timberland, Triple Pundit, czerwiec 2014, .
    3. Butler Adam, Do Customers Really Care About Your Environmental Impact?, „Forbes”, listopad 2018, .
    4. Blacharski Dan, Why new companies are investing in eco-friendly strategies, Born2Invest, maj 2018, .
    5. Cone Communications CSR Study 2017, Cone.
    6. Eco marketing – stwórz zieloną kampanię!, Poradnik Przedsiębiorcy, marzec 2018.
    7. Roesler Peter, Study Show Growing Consumer Interest in ECO-FRIENDLY COMPANIES, Web Marketing Pros.
    8. Vos Lesley, What is Green Marketing? (+5 Sustainable Examples in 2019), G2 Crowd, styczeń 2019.
    9. Young Katie, The Rise of Green Consumerism: What do Brands Need to Know?, Global Web Index, październik 2018.
    10. Zokaei Keivan, Environmentally-friendly business is profitable business, „The Guardian”, październik 2013.

W zawsze głodnym KUKBUK-u mamy niepohamowany apetyt na życie. Codziennie mieszamy w redakcyjnych garnkach. Kroimy teksty, sklejamy apetyczne wątki. Zanurzamy się w kulturze i smakujemy codzienność. Przysiądźcie się do wspólnego stołu i poczujcie, że w kolektywie siła!