Zielone marki: między ekonomiczną kalkulacją a duchem zero waste

Segregacja odpadów, korzystanie z odnawialnych źródeł energii, projektowanie przyjaznych środowisku opakowań – to jedne z najczęściej wykorzystywanych form działania na rzecz środowiska. Jednak rosnące wymagania klientów wymuszają na firmach podejmowanie poważniejszych wyzwań, by być konkurencyjnymi na rynku. Jak podkreślała w 2014 roku dyrektorka marki Timberland odpowiedzialna za rozwój biznesu oraz strategiczną współpracę, po przeprowadzeniu szeroko zakrojonego badania wśród czołowych grup konsumenckich okazało się, że czynnikiem decydującym podczas porównywania produktów z różnych firm jest kwestia związana z ekotrendami. Nic więc dziwnego, że marka zadeklarowała, że do 2020 roku większość jej ubrań będzie wykonywana z organicznych lub odnawialnych materiałów. Podobną strategię przyjął Adidas, który podjął się produkcji butów z plastiku wyłowionego z oceanów. Wraz z organizacją Parley for the Oceans powstała seria UltraBoost, w której do stworzenia pojedynczej pary wykorzystano 11 butelek z tworzyw sztucznych. Co więcej, firma zobowiązała się, że do 2024 roku wszystkie buty pod jej marką będą produkowane właśnie w ten sposób. Działania na rzecz środowiska nie są obce również Nike. W 2015 roku marka znalazła się na liście Morgana Stanleya, rankingu firm odzieżowych i obuwniczych, które sięgają po najbardziej zrównoważone metody produkcji. W ostatnich latach przedsiębiorstwo przeprojektowało swoje opakowania tak, by zredukować zużycie materiałów oraz wykorzystać te, które można poddać recyklingowi. Następnie w fabrykach koncernu zainwestowano w oszczędne źródła energii. Razem z NASA firma Nike wsparła program mający na celu zmodyfikowanie przemysłu chemicznego, by stał się bardziej ekologiczny.

Po szczycie klimatycznym w Paryżu, który odbył się w 2016 roku, konieczność ograniczenia emisji dwutlenku węgla oraz gazów cieplarnianych do atmosfery spowodowała, że wiele firm zaczęło inwestować w alternatywne źródła energii. Amazon, Googleoraz Lego ogłosiły, że zwiększą wykorzystanie w swoich fabrykach tak zwanej czystej energii. Lidl już od kilku lat instaluje na dachach swoich sklepów panele słoneczne, a 90% budynków sieci Ikea nie tylko korzysta z energii słonecznej, ale również wykorzystuje turbiny wiatrowe, by wyprodukować prąd. W emisji węgla do atmosfery spory udział ma przemysł samochodowy. Stąd na rynku pojawia się coraz więcej pojazdów hybrydowych i elektrycznych. Model Prius koncernu Toyota był pierwszą masowo produkowaną hybrydą. Oprócz tego marka wspiera bank nasion, współpracuje z Royal Botanic Gardens oraz WWF. W 2016 roku rozpoczęła, wraz z Suzuki, prace nad projektem mającym na celu stworzenie technologii, która będzie bardziej przyjazna środowisku. Jednak mimo znaczących działań tych firm w kwestiach ekologicznych w zeszłym roku w rankingu „Forbesa” za najbardziej eko zostały uznane Teslamodel 3, BMW i3 oraz elektryczny Smart, a hybryda Toyoty zajęła ósme miejsce.

Z kolei w branży kosmetycznej ciekawe rozwiązania proponuje Jan Barba Natura. Firma zachęca klientów do postępowania w zgodzie z ruchem zero waste. Osoby zainteresowane jej produktami mogą kupić kosmetyki do własnych opakowań, a także zwrócić te szklane pojemniki, które już są puste, a zostały wyprodukowane przez firmę. Inną polską firmą ekologiczną, tym razem odzieżową, jest Nago. Jej kolekcje są nieduże, ale wszystkie produkty zostały wykonane z materiałów certyfikowanych, bezpiecznych dla skóry i środowiska. Do minimum marka ograniczyła wytwarzanie metek, a te, które powstają, są produkowane z materiałów nadających się do recyklingu.

Polskie marki również angażują się w działalność ekologiczną. Dużą popularność w zeszłym roku zdobyła akcja Noizz we współpracy z Aretą Szpurą i fundacją Lonely Whale – #suckingsucks –która rozpoczęła krajową debatę o produkcji plastikowych słomek oraz wszelkich tworzyw sztucznych. W promowanie ruchu zaangażowały się znane osoby z show-biznesu, wspólnie z organizatorami tworząc specjalny film „Tu pijesz bez słomki”, który informował o szkodliwości używania rurek wykonanych z tworzyw sztucznych. W ciągu trzech dni po ogłoszeniu akcji dołączyło do niej aż 120 firm z całego kraju. Obecnie w samej stolicy bezsłomkowych miejsc jest ponad 170, a w Polsce – niecałe 400.

Dbałość o środowisko z pewnością – oprócz zmian wizerunkowych – jest opłacalne. Liczne badania przeprowadzone między innymi przez Economist Intelligence Unit, Goldman Sachs, AT Kearney, Deloitte, MIT Sloan, Harvard University pokazują, że firmy wprowadzające politykę zero waste, ograniczające emisję szkodliwych gazów czy wykorzystujące odnawialne źródła energii pod względem finansowym prześcigają swoich rywali. Szacunki dotyczące zysków związanych z ograniczeniem węgla również nie pozostawiają złudzeń. Jak podawał „The Guardian” sześć lat temu, tylko w samych Stanach Zjednoczonych między 2013 a 2020 rokiem gospodarka powinna zyskać ponad 700 miliardów dolarów. Nie powinien zatem dziwić fakt, że Starbucks już przy częściowym wykorzystaniu paneli słonecznych oraz ograniczeniu zużycia wody i energii zarobił 30milionów dolarów, a szacunki firmy pokazują, że w najbliższym czasie na kolejnych zmianach przewiduje ona zyskać kolejne 50milionów. Z kolei firma DuPont w 2007 roku na zwiększeniu swojej efektywności energetycznej zarobiła 2 miliardy dolarów. Nic więc dziwnego, że większość konsumentów wskazuje, że nie wierzy w dobroczynną działalność firm. Zaangażowanie w sprawy środowiska przypisują jedynie chęci zwiększenia zysków.

Pomimo deklarowanych inicjatyw ekologicznych firmy nierzadko wybiórczo dostosowują się do swojej polityki. Kilka lat temu marka H&M wprowadziła do swoich sklepów linię Conscious– ubrania z tej serii kosztują tyle samo co pozostałe produkty firmy i klienci mają pewność, że zostały one wytworzone w sposób etyczny, z poszanowaniem wszystkich międzynarodowych standardów. Co więcej, od 2013 roku sieciówka umożliwia konsumentom pozostawianie w wybranych sklepach niepotrzebnych ubrań, również tych niezakupionych w sklepie marki, by zostały one poddane recyklingowi, a następnie ponownie wykorzystane. Z oskarżeniami o niestosowanie się do własnych deklaracji spotkała się w ostatnich latach Ikea. Organizacje ekologiczne takie jak Protect the Forest, Greenpeace Russia, Friends of Earth zarzuciły marce, że wycinka drzew na meble oferowane w jej sklepach wcale nie jest zrównoważona. Zarząd spółki odpiera te zarzuty, powołując się na otrzymane certyfikaty. Organizacje non profit zaś podkreślają, że Ikea posiada jedynie atest wystawiony przez FSC – firmę, która ma zróżnicowane opinie wśród ekologów – i przypominają sprawę Karelii, chronionego obszaru parku narodowego znajdującego się na terenie Rosji. Według części zielonych organizacji FSC dopuściło, by sieciówka dokonała tam bezprawnej wycinki drzew.