Ukryte pragnienia, czyli co robi z nami visual merchandising

Co to znaczy?

Chodzi na przykład o to, że jeśli klienci dyskontów są nastawieni na niską cenę i głównym kryterium wyboru jest właśnie ona, moim zadaniem jest pokazanie tej ceny tak, żeby wyszli ze sklepu z przekonaniem, że wydając pieniądze, właściwie je zaoszczędzili.

Pracownicy marek luksusowych mają podobne zadanie, muszą zadziałać tak, żeby marka kojarzyła się z luksusem, i pokazać to w sposób zrozumiały dla klienta, do którego skierowany jest sklep.Nie ma tu powodów, żeby wymyślać skomplikowane strategie, trzeba się odnieść do tego, co będzie działało na klienta, i pokazać to, powiedzieć jego językiem. Moim zadaniem jest wykreowanie doświadczenia zakupowego, które trafi w potrzeby klienta. Staram się o to, by zapach w sklepie był właściwy, by muzyka była odpowiednia, bo dziś wszystko w handlu opiera się na emocjach.

VM jest kojarzony głównie z markami odzieżowymi, ale to chyba nie jest cała prawda.

Oczywiście, że nie, dotyczy wszystkich sklepów. W branży spożywczej częściej mówimy o drugim członie, o merchandisingu, czyli o zatowarowaniu sklepu i takiej prezentacji asortymentu, żeby był on widoczny i zgodny z zasadami kompozycji czy teorią barw. Tymczasem w Seattle otwarto właśnie sklep spożywczy Amazon Go, okrzyknięty sklepem przyszłości. Jego przykład pokazuje drogę, jak będzie się rozwijała ta branża. Specjaliści pracowali nad jego koncepcją ponad cztery lata.Wchodzimy do sklepu, bierzemy to, co chcemy, i wychodzimy – nie spotykamy sprzedawcy, nie widzimy kas ani innych elementów, które zwykle kojarzymy ze sklepem spożywczym. Koncepcja zasadza się na aplikacji, czujnikach i kamerach. Udało się wykreować zupełnie nowe doświadczenie zakupowe… bez człowieka.

To oczywiście dość odległa przyszłość, ale już mówi się o sklepach z żywnością, w których nie będzie klasycznego układu, jaki znamy z dzisiejszych supermarketów; przewiduje się nastawienie na konkretne posiłki. Będziemy stawać przed półką z napisem „obiad” i szukać wszystkiego, co jest potrzebne do przygotowania określonego posiłku, łącznie z przepisem. Mówi się też o usłudze click & collect, czyli zamów i odbierz, bez konieczności przemierzania kilometrów wzdłuż sklepowych półek i wybierania takiego czy innego rodzaju płatków śniadaniowych.

Rozumiem, że VM ma nam, klientom, pomagać, ale mam też wrażenie, że to może być narzędzie manipulacji, nakłaniania do wydawania większej gotówki.

Pierwszy cel VM to sprzedaż, z definicji. Po to w nowoczesnych sklepach spożywczych organizuje się pokazy kulinarne ze znanymi szefami kuchni czy otwiera się salony psiej urody, w których można zostawić czworonoga, a samemu iść na zakupy. Te działania powodowane są między innymi przez rozwój e-commerce, bo trzeba wymyślić na nowo, po co nam sklepy stacjonarne i jak powinny one wyglądać.

Nadal to my, VM-owie, podejmujemy decyzję o tym, czy pieczywo powinno być na początku sklepowej drogi, bo zapach świeżo upieczonego chleba wywoła pożądane emocje, czy przeciwnie, pieczywo umieścimy na końcu, żeby trzeba było przejść przez cały sklep. To nadal poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, po co nam sklepy stacjonarne, skoro wszystko da się kupić w internecie. I wydaje się ona prosta: chodzi o wywołanie emocji zakupami stacjonarnymi, o wykreowanie doświadczenia marki, które przełoży się na późniejsze zachowania, na przykład podczas zakupów w internecie. Po to sklepy płacą szefom kuchni, inspirują przepisami kulinarnymi itd.

Czy mam rozumieć, że sklepy spożywcze będą jak showroomy?

Trochę tak, choć pewnie nie wszystkie – niektóre kategorie sklepów trudno wprowadzić do internetu, na przykład warzywniaki. E-commerce wywołał rewolucję w VM, bo musimy na nowo zrozumieć potrzeby klienta zupełnie nowego typu.

Porozmawiajmy o wyzwaniach – zdarzyło ci się usłyszeć prośby o to, że trzeba się szybko pozbyć ze sklepu tony bananów, bo lada moment zaczną gnić, albo miliona jedwabnych szalików w niemodnym zupełnie kolorze?

Tak, i nie da się ukryć, to również jest VM. Jest mnóstwo działań prosprzedażowych, które w takich sytuacjach można podjąć. Są miejsca w sklepach określane jako hot – to okolice wejścia, pierwsze ściany, ale też na przykład kasy, klient spędza tam czas, nudzi się i jest spora szansa, że kupi batonik czy gumę do żucia. Na wysokości wzroku kładzie się te rzeczy, które chce się sprzedać prędzej, czasami te najdroższe. Ta zasada działa odwrotnie w sklepach z zabawkami, to, co chcemy sprzedać, trzeba położyć na wysokości wzroku dziecka, a nie dorosłego, bo to dzieci wymuszają zakup na rodzicach.

Moim zadaniem jest sprzedać te banany czy szaliki, to moja praca. Nie przykładam jednak nikomu lufy do głowy, po prostu zaprezentuję je kilkakrotnie, najpierw w strefie wejścia, potem jeszcze raz, gdzieś w sklepie, zmuszając klientów, by je zauważyli. Tak samo to działa na półkach, układamy więcej produktów, które trzeba szybko sprzedać, bo wtedy łatwiej je zauważyć. Z kolei obok czipsów, na przykład nachosów, stawiamy dipy, obok spodni wieszamy paski, a obok koszul krawaty, to jest cross visual merchandising.Ważna jest praca z ceną i to też moje zadanie – obok drogich produktów stawia się te ze średniej półki, które w ten sposób wydają się tanie. Podobnie działa umieszczenie produktów bio obok tradycyjnych. Bio będą droższe, ale liczymy na wybór produktu lepszego jakościowo.

Jakie jeszcze czynniki wpływają na sprzedaż?

Na przykład światło – podążamy w jego kierunku nie tylko po śmierci. Bez właściwego oświetlenia niczego nie da się sprzedać. Do tego muzyka, bo wpływa na nas podświadomie; musi być dobrana do marki i do okoliczności. Powolna muzyka podczas stania w kolejce do kasy może zadziałać jak płachta na byka – czas wydaje się wtedy płynąć jeszcze wolniej. Zapach to kolejne narzędzie, ale dość trudne – jeśli nie ma pieczywa w sklepie, nie możemy atakować zapachem chleba, bo ten dysonans będzie dla klienta niemiły. Trudno też o uniwersalność: jednemu cytryna skojarzy się z wakacjami, innemu z witaminami, bo jest chory, a komuś, kto przedawkował alkohol, na przykład tequilę, zupełnie nieprzyjemnie.

Ważny jest dotyk; to, czego nie można dotknąć, gorzej się sprzedaje. Dobrego VM jednak nie widać, to jest niewdzięczna część mojej pracy, ale jeśli wykonam ją dobrze, nikt nie powinien tego zauważyć, zatem nikt mnie nie pochwali.

Taka świadomość oznacza, że jesteś klientem, który nie kupuje niechcianych bananów. Powiedz mi zatem, jak się uchronić przed pułapkami zastawianymi przez sprzedających.

Będę nudny – trzeba robić zakupy z listą i nie ulegać żółtym, pomarańczowym czy czerwonym karteczkom informującym o promocjach. Drugi sposób: przed włożeniem czegokolwiek do wózka czy koszyka zadajmy sobie pytanie, po co nam to, co z tym zrobimy. Awokado w promocji? Jeśli nie planujemy robić guacamole, odpuśćmy. Zróbmy przed wyjściem z domu zdjęcie wnętrza lodówki, to też pomaga. Sprawdzajmy ceny. To, że dyskonty są tanie, jest już raczej stereotypem – więc uważajmy i odmawiajmy zakupów, jeśli coś jest w cenie, która nam nie odpowiada, a wysoka okazała się dopiero przy kasie, bo na półce było inne oznaczenie. Część sztuczek w ramach VM jest niezbyt uczciwa, ale nie opłaca się ich stosować, bo klient, który poczuje się oszukany, już do sklepu nie wróci. Kłamstwo jest sprzeczne z zasadami sprzedaży w XXI wieku i z ideą mojej pracy. Nie uważam się za manipulatora, nie łamię dusz klientów, daję im możliwości. W sklepie dochodzi do transakcji wymiany, klient daje mi pieniądze, a ja w zamian oferuję coś, czego on potrzebuje, a przy okazji dbam o atmosferę, żeby zbudować pozytywne skojarzenia z danym sklepem czy marką. Poszukuję złotego środka, by sprzedać bez naciągania klientów. Sprzedaż to nie jest przecież brzydkie słowo – a sedno naszej pracy.

Wojciech Skulski – visual merchandiser, pracuje w zawodzie od kilkunastu lat. Współpracował między innymi z markami: Tatuum, Tommy Hilfiger, Timberland, Umbro, Lacoste, Bench, Sizeer, Caterina, Sesst, 50 Style, Gino Rossi, Losan, Estimote, Miejsce Sklep, Empik. Wykładowca visual merchandisingu i projektowania ekspozycji w Krakowskich Szkołach Artystycznych, współpracuje z Akademią Stylu (Warszawa, Kraków). Prowadził warsztaty VM między innymi podczas łódzkiego Fashion Week, Business talks Fashion, Małopolskiej Nocy Naukowców; publikował na łamach „Textilwirtschaft Moda Forum”, „Handlu w Praktyce”, „Świata Zabawek”, „Wnętrza Sklepu”, „Si”. Zaczynał jako sprzedawca, by po kilku latach zarządzać VM w sieci 100 sklepów w Polsce i za granicą. Obecnie prowadzi firmę VM, doradza innym firmom, aranżuje witryny, pisze bloga o trendach w handlu i jest stylistą freelancerem. Mówi, że kocha swój zawód i nigdy mu się nie znudzi, a jego marzeniem jest, by kiedyś wymyślono telewizyjny talent show dla początkujących VM-ów, w którym mógłby być „jak Magda Gessler w »MasterChefie«”.