Efekt Ikea, czyli zrób to prawie sam

Wszyscy doskonale znamy to zjawisko, choć niekoniecznie wszyscy zdajemy sobie z niego sprawę.

Agnieszka Zieniuk – absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Warszawskim. Przez kilka lat, jako redaktorka naczelna serwisu Hello Zdrowie, niestrudzenie tropiła zdrowe trendy, ekonowości, sprawdzone patenty na życie w rytmie slow. Prywatnie nieuleczalna psiara, od wielu lat jako wolontariuszka prowadzi dom tymczasowy dla bezdomnych psów we współpracy z Fundacją Mikropsy. Dyplomowana zoolożka i behawiorystka.

Tekst: Agnieszka Zieniuk

Zdjęcie główne: materiały promocyjne

Ten artykuł przeczytasz w mniej niż 10 minut!

Przedmiotom, w których powstanie włożyliśmy pewien wysiłek, skłonni jesteśmy przypisywać większą wartość niż tym, które kupiliśmy lub dostaliśmy jako gotowe. Na tym właśnie polega efekt Ikea, który w świecie biznesu uruchomił całkiem nowy trend.

Niedawno chciałam kupić dla swojego psa matę węchową. W internecie znalazłam jednak fajny film z instrukcją DIY – wystarczą zwykła gumowa wycieraczka do butów i kolorowe paski polaru. Superłatwe! Niestety, za nieszczęsną wycieraczką zjeździłam trzy markety budowlane, polar w kolorach żółtym i niebieskim (bo takie kolory widzą psy) dopadłam po godzinnym maratonie po sklepach z materiałami. Ostatecznie matę zrobiłam tak piękną, że sam Adam Słodowy byłby ze mnie dumny, ale przyznam, że po drodze do mety kilka razy pożałowałam, że po prostu nie kupiłam gotowej… Gdybym mogła zamówić gotowy zestaw do samodzielnego zrobienia maty w dobrej cenie, pewnie zdecydowałabym się na zakup. Miałabym satysfakcję z własnej pracy, ale nie musiałabym się przesadnie wysilać. I to właśnie naukowcy zajmujący się ekonomią behawioralną nazywają efektem Ikea.

Efekt Ikea, czyli… błąd poznawczy

Nazwę temu zjawisku nadała grupa naukowców: Michael I. Norton z Harvard Business School, Daniel Mochon z Yale University i Dan Ariely z Duke University. Przeprowadzili oni szereg eksperymentów, które miały na celu zbadać, jak wkład pracy własnej wpływa na nasz stosunek do produktu, w tym, co ważne, na subiektywną ocenę jego wartości. Wyniki badań opublikowane w 2011 roku na łamach „Journal of Consumer Psychology”pokazały ciekawą zależność. Uczestników jednego z eksperymentów poproszono o złożenie żurawi lub żab origami. Po wykonaniu zadania każdy uczestnik miał wycenić swoje dzieło, dzieła innych uczestników badania, a także prace wykonane przez mistrzów sztuki origami. Jak się okazało, badani postrzegali własne prace jako bardziej wartościowe niż te stworzone przez innych uczestników i prawie równe pod względem wartości pracom, które wyszły spod ręki ekspertów. W psychologii takie zjawisko określa się mianem błędu poznawczego. W rzeczywistości bowiem nasza ocena przedmiotów, tak jak w powyższych eksperymentach, jest czysto subiektywna. Efekt ten ma jednak pewne ograniczenia. Nie działa, gdy praca jest dla nas zbyt ciężka lub gdy poświęcimy na nią relatywnie zbyt wiele czasu w stosunku do oczekiwanego efektu.

To pokazuje, jak ekonomiczny jest ludzki mózg! Właściwie pół życia, nawet nieświadomie, kombinujemy, jak coś zrobić, żeby się nie narobić, ale żeby efekt finalny był dla nas naprawdę satysfakcjonujący. I właśnie spełnienie tego oczekiwania to wyzwanie dla producentów i wytwórców wszystkiego, co może nam być w życiu potrzebne. Wyzwanie, które podejmują coraz śmielej.

Efekt Ikea w wersji hi-tech

Efekt Ikea po mistrzowsku wykorzystała polska marka meblowa Tylko, która ze start-upu przerodziła się w podbijającą rynek firmę oferującą klientom meble premium. Okazuje się, że by zaaranżować własną przestrzeń w mieszkaniu, wystarczy… smartfon. Twórcy marki postawili na nowoczesną technologię. Stworzyli prostą w obsłudze aplikację, która umożliwia samodzielne zaprojektowanie regałów. Dzięki niej, siedząc w fotelu ze smartfonem w ręku, możemy stworzyć mebel idealnie dostosowany do własnych potrzeb i wnętrza. Kształt i dokładne wymiary ustalamy, nakierowując urządzenie na miejsce, w którym regał ma stać, nie trzeba więc biegać po mieszkaniu z miarką. Obserwując podgląd tworzonego regału, na bieżąco modyfikujemy ustawienia, jednocześnie śledzimy zmieniającą się zależnie od wyboru cenę. Gdy projekt jest gotowy, wystarczy zapłacić kartą kredytową i czekać na dostawę w postaci flat-pack – mebla do samodzielnego złożenia, bez dodatkowych narzędzi, jedynie na podstawie załączonej, spersonalizowanej instrukcji.

Efekt Ikea wcale nie dotyczy tylko mebli i wystroju wnętrz. Z powodzeniem wykorzystują go także inne branże, bo wkład własny w powstanie produktu nie musi oznaczać pracy fizycznej, takiej jak wkręcanie śrubek czy montowanie gotowych elementów.

Wystarczający do poczucia satysfakcji jest już sam udział w projektowaniu, jak w przypadku NIKEiD. To miejsce, w którym można zaprojektować sobie buty, wybrać model, kolor, materiał. Zadanie wcale nie jest banalnie proste, bo wybór materiałów i wszelkich konfiguracji połączeń jest niemal nieskończony. Ale w efekcie otrzymujemy buty spersonalizowane, więc szansa, że spotkamy w tramwaju kogoś w identycznych, jest bliska zeru. I to oczywiście działa, bo przecież chcemy się wyróżniać.

Efekt Ikea – sprawdzony na… dzieciach

Rodzice też znają działanie tego schematu. Żadna gotowa zabawka nie cieszy tak jak ta, którą maluch może zrobić sam. Najbardziej oczywistym przykładem są oczywiście klocki Lego – klasyczny przykład tego, jak efekt Ikea działa w przypadku najmłodszych. Oczywiście fajnie jest bawić się już złożonym statkiem kosmicznym, ale największa frajda to budowanie modelu krok po kroku, zgodnie z instrukcją. Doskonale można tu zaobserwować, kiedy, zgodnie z ustaleniami naukowców, efekt Ikea nie zadziała. Jeśli zaproponujemy 4-latkowi składanie budowli przeznaczonej dla 10-latka, najpewniej nie będzie ani dobrej zabawy, ani satysfakcji, nawet jeśli z pomocą rodzica budowlę uda się zakończyć. Zbyt duży wysiłek konieczny do rozpracowania instrukcji zniechęci dziecko już na starcie.

Właściwie większość kreatywnych zabawek dla dzieci bazuje właśnie na efekcie Ikea. Od kilku dobrych lat można kupić zestawy do samodzielnego szycia czy montowania robotów. Wystarczy wspomnieć, jakim sukcesem okazała się Fabryka Miśków – projekt sieci sklepów Smyk. Zamiast wybierać gotowego misia do przytulania na dobranoc, dzieci mogą same zaprojektować własnego – dokładnie takiego, jakiego chcą mieć. Dodatkowo mogą dać pluszakowi wybrany głos, dobrać dla niego akcesoria, a nawet wyrobić mu paszport. Kupiony zwykły miś będzie „mój”, a taki jest jakby „mojszy”.

Ekotrend w kosmetyce ma się świetnie, a fanów samodzielnego robienia kremu wciąż przybywa.

Efekt Ikea z bonusem eko

Jeśli przyjrzeć się markom, które z sukcesem wykorzystują efekt Ikea w działaniach marketingowych, można się pokusić o wniosek, że prócz samej satysfakcji z pracy włożonej w efekt finalny, dostajemy coś ekstra. Na przykład pewność, że, jak w przypadku kosmetyków, skład jest dokładnie taki, jak sobie życzymy. Na fali niesłabnącej popularności pielęgnacji produktami ekologicznymi z bardzo prostym składem, opartym na organicznych składnikach, coraz częściej skłonni jesteśmy kosmetyki robić sami, bo tylko wówczas mamy 100% pewności co do ich zawartości, bez konieczności lektury INCI na opakowaniu.

Tak działa na przykład strona Zrób Sobie Krem czy założona w 2006 roku marka Ecospa, na której stronie znajdziemy dokładne receptury pozwalające przygotować w domu niemal każdy kosmetyk: krem, serum, odżywkę do włosów i wiele innych. Składniki (część pochodzi z upraw ekologicznych i ma międzynarodowe certyfikaty) możemy kupić w sklepie internetowym, podobnie jak akcesoria potrzebne do przygotowania produktów oraz słoiczki i butelki do ich przechowywania, a także gotowe zestawy DIY dla początkujących. Ekotrend w kosmetyce ma się świetnie, a fanów samodzielnego robienia kremu wciąż przybywa.

Efekt Ikea w kuchni – gotowce są passé

Efekt Ikea w pewnym sensie od kulinarnego gotowca się zaczął. Historia dotyczy amerykańskiej firmy General Mills, producenta słynnego ciasta instant Betty Crocker. W pierwotnej wersji mieszankę z torebki wystarczyło wymieszać z wodą, wstawić do piekarnika i wypiek był gotowy. Chcąc zwiększyć sprzedaż, w 1950 roku marka zaangażowała Ernesta Dichtera, psychologa, specjalistę marketingu, zwanego „ojcem badań motywacyjnych”. Dichter przeprowadził eksperyment na grupach fokusowych i po przeanalizowaniu jego wyników doradził, by zamiast sproszkowanego jajka zawrzeć w przepisie wymóg dodania jaja świeżego, po to by wypiekający mógł odnieść wrażenie większego wkładu własnego. Gotowa mieszanka sprawiała, że wypiekanie ciasta było zbyt łatwe.

I właśnie w kulinariach efekt Ikea ma coraz silniejsze oddziaływanie. Chcemy jeść zdrowo, bez konserwantów, odżywczo i smacznie. Chcemy też gotować sami, ale często brak nam czasu. I właśnie ten fakt wykorzystują firmy oferujące gotowe zestawy produktów do przyrządzenia dania. YouFoodz, firma znana na rynku z wygodnych „gotowych” posiłków, w odpowiedzi na oczekiwania klientów włączyła do oferty boksy z produktami. Dzięki nim można w 15 minut przygotować według załączonego przepisu obiad dla dwóch osób – poczuć się kucharzem, a brudną robotę, czyli bieganinę po sklepach, zrzucić na producenta.

Trend rośnie w siłę w USA, a jak podaje raport firmy Nielsen, zaczyna nabierać rozpędu także w Australii. Według szacunków do końca 2019 roku ponad milion australijskich rodzin wybierze taką opcję zakupu. Nie bez znaczenia jest korelacja z trendem zero waste i potrzeba kontroli rozmiaru zjadanej porcji – w pudełku znajdziemy dokładnie tyle produktów, ile potrzeba na przygotowanie dwóch porcji. Nie ugotujemy za dużo, więc ani nie zostawimy resztek, ani za dużo nie zjemy.

Na polskim podwórku również kiełkują podobne pomysły, jako alternatywa dla gotowych dań z dostawą do domu. Przykładem jest Ugotuj Sam, pozwalający wybierać spośród 28 przepisów przygotowanych przez szefa kuchni Marcina Budynka. Każde danie jest dokładnie opisane, podano czas przygotowania, wartości odżywcze, potencjalne alergeny. Po złożeniu zamówienia czeka się na dostawę 1-2 dni. Po tym czasie kurier przywozi nam boks, a w nim, jak czytamy na stronie, wyłącznie świeże składniki do przygotowania wybranego dania, pozyskane od sprawdzonych dostawców.

Efekt Ikea jest tylko małym elementem układanki, która pokazuje, że konsumenckie trendy bazują na solidnych podstawach. Customizacja, personalizacja, zero waste, minimalizm do kwadratu i wiele innych to materiał na kolejną opowieść. Jedno jest pewne: stajemy się jako konsumenci coraz bardziej aktywni, chcemy brać udział w tworzeniu produktów, które mają nam służyć. Wszystko wskazuje na to, że efekt Ikea to tylko początek dłuższej historii.